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胖鲸智库案内人卡夫为中国千禧一代打造的全新电商品牌长什么样环

2019-02-18 10:19      点击:

  上海2018年5月25日电 /美通社/ -- 卡夫亨氏合并后,公司在中国的产品线布局集中于亨氏,卡夫并没有真正意义上在中国“落地”。然而,如何让卡夫顺利落地中国市场对于卡夫亨氏公司来说至关重要,在这个节骨眼上,卡夫决定放弃全球其他产品线的引进,转而选择为中国千禧一代打造一个全新的品牌 -- 卡夫趣族。这个品牌很特别,它是纯电商的、是完全没有大媒体投放的、是由卡夫平均年龄25岁的团队操刀的,是如互联网产品般边走边修正的。从头到尾,这背后的策略思考是怎样的?

  在中国,饼干这个品类的确相对老化,产品同质化程度较高,增长趋势也没有特别乐观。但我们认为,这个品类并不是像碳酸饮料这样结构性的衰退,反而是市场里的大部分玩家太懒惰造成这个品类没能呈现出一个蓬勃发展的态势。如果有更多的品牌站出来实践新的概念和玩法,去抓住消费者变化的需求,这个品类就不会离消费者的生活越来越远。

  另外,从卡夫自身角度出发,卡夫使饼干这一观念深入人心,我们进入这个品类是有优势的。市面上大部分的饼干产品还是针对儿童,我们希望能为年轻人打造一款产品。千禧一代的年轻人对品牌的诉求跟上一代人很不一样,90后爱玩,爱新鲜,爱互动,爱分享,他们期待品牌是好玩有趣,说着他们的语言的,这里面是机会。

  卡夫趣族是一款为90后定制的奇趣美味又与众不同的零食。品牌以“怪好吃的”为核心,鼓励当下的年轻人释放内心有趣的灵魂,做最真实的自己。在这个品牌下面,我们有四个小的“IP”:霸气软萌大芝哥,蠢萌少女仙女可,佛系青年慢茶茶,暴走少年小辣飞。这些都是我们从消费者洞察中去提炼的人群画像,四个人设都是90后消费者的典型代表。我们的产品口味也要符合千禧一代追求新奇体验的需求,所以我们口味上没有选择常见的草莓、香草、巧克力,而是辣椒、芝士、抹茶等。同时,我们也有一些奇趣的周边,比如大芝哥尖叫放屁垫和巨无霸大芝哥懒人沙发。

  从传播上来看,我们的新品牌上市一个月左右,做了两场比较有规模的活动,都是采取当下年轻人喜闻乐见的方式去与他们沟通。第一次是在上市发布会后的周末,我们做了线下的快闪店,大数据时代IT行业竟有如此多高薪职位!!四款饼干的“人设”用真实的线下场景表达出来。第二次是黄子韬参与的直播活动,累计观看人数超千万,环亚ag88!很多粉丝直播间一建好就提前十多个小时开始点赞为韬韬打call。这也是目前主要的认知度的来源。

  这次推出新品牌卡夫没有上线电视广告或其他传统媒体的推广,而是直接抛出了黄子韬这个代言人,玩起了粉丝经济,这背后有怎样的策略思考?

  十年前传统的快消公司基本上就是大单品、大媒体、大通路。但现在消费者获取信息是高度碎片化的,原来的方式肯定行不通。所以我们会在品牌推出之初就启用代言人,希望通过他的力量去直接造成影响力,去传达我们品牌IP的形象。此外,我们也会结合其他的宣传方式,像KOL传播和线上社交媒体运营等。但这背后的核心思考是一致的 -- 我们不是让品牌不断的去强推自己,而是要让具有影响力的不同圈层的人去说。

  借势粉丝经济的难点在于如何让明星的粉丝与品牌更好的发生关系,沉淀为品牌的粉丝。趣族本次与黄子韬的合作是如何解决以上问题的?

  合理性是让粉丝认同的第一步。为什么我们会选择黄子韬呢?一方面他是有理想有追求的,另一方面他又是真实有趣,人设与大芝哥很搭。其次代言人是不是认可和喜欢你的品牌,这对粉丝的影响是极大的。粉丝很聪明,他会去辨认这是偶像在纯赚钱还是真的日常生活中用得到这个产品。黄子韬在拍摄间隙和我们的拍摄道具,大芝哥小抱枕拍了一段视频,自发的上传微博。他的粉丝获取的信息是,我的偶像是真的喜欢这个产品和品牌。在4月20日官宣之前,很多韬韬粉丝对大芝哥形象已经产生共鸣,让大芝哥形象深入人心。官宣之后,我们同步推出大芝哥黄子韬周边(如限量礼盒,同款明星小卡和放屁垫等),将产品包装和明星结合在一起,获得粉丝喜爱。

  此外,我们也在逐步培养粉丝对品牌的粘度。在趣族在韬韬重要时间点,和粉丝一起为韬韬送福。比如,5月2日韬韬生日,卡夫趣族在双子塔大屏上送出生日祝福,获得粉丝好评,再或者品牌官微和天猫旗舰店打“买礼盒,送韬韬演唱会VIP票”的活动,吸引粉丝关注。这些举措让粉丝感觉品牌也是粉丝中的一员,极大提升了粉丝对品牌的好感度。

  从目前的反馈来看,这次黄子韬作为代言人的确很好的撬动了他的粉丝,并扩散至一些对偶像男团感兴趣的粉丝族群。在5月16日卡夫C世界韬韬直播中后的第二天,很多在天猫上购买趣族产品的粉丝也会回微博晒单,主动与品牌互动,感谢品牌对自己钟爱明星的支持。在粉丝自己发起的话题里,有将近一半是提及品牌的。#大芝哥X黄子韬#这一线小时内阅读人数翻倍达到千万,且还在持续增长中。天猫下面的评论也是类似。

  领先的品牌也在尝试自己孵化IP,直接“养成”品牌和产品自身的粉丝。趣族饼干的这些“人设”会不会向自有IP孵化方向走?

  从方向上来说,我们希望会有深度的内容去丰富这四个人设,这是必然的。现在大芝哥的形象资产有一些积累了,接下来我们还有三个角色,怎么样让消费者觉得能够在这些形象身上看到自己?这是接下来发力的重点。但至于怎么去做,我们现阶段很开放,可以有内容的提供商来创作,也可以是粉丝或是消费者。

  如果看饼干这个品类,差不多10%的销量来源于电商,90%是在线下。但我们同时会看到,几乎所有的增长都来自于电商,线下几乎都是下滑。我们作为一个全新的品牌,走到线下有一个巨大的风险 -- 难以直接与我们的消费者沟通。这个新品一旦出去了,通过经销商摆上了货架,消费者就只能从包装或一些媒体曝光中了解这个品牌了,就变成了补货性质的销售。这对成熟品牌来说是没问题的,但对于趣族来说,我们需要边走边修正我们的方向。

  比如说我要多深入的去做这个IP?在不同时期品牌和口味的优先级如何设置?喜欢我们的都是怎样的消费者,跟什么品牌或品类有比较好的互动系数?我代言人的效果如何?我要怎么去调整和粉丝的互动方式?电商是拥有最多数据的渠道,并且能够很及时的提供给我们。我们也有跟天猫签署了JBP协议(Joint Business Plan,联合发展计划) ,包括数据获取,以及零售渠道的合作。有了这些数据,我们可以进行快速试错。我可以在一个可控的领域里去快速验证所有的假设,成功的话,我再推广到其他的渠道去。

  不光是电商,传播内容也是一样边走边优化。举一个具体的例子:慢茶茶这个抹茶口味的产品,我们在做的时候并没有一个“网红”词汇套在上面,刚好那时旅行青蛙火了,和我们想要为它设计的性格原型很一致,于是就有了佛系青年这个设定。我们在内容管道里有很多素材,随时都会根据消费者的反馈,最新的语境去作调整。

  “内容”是天猫非常重要布局,但相对于时尚/娱乐体验/化妆品这些品类(延展内容具有较高的可读性,符合消费者娱乐化的内容习惯),饼干零食品类创造消费者愿意看的内容是较难的。趣族会如何应对这个挑战?

  的确这对饼干品类来说没有那么大的帮助。所以你会看到在内容这个领域,有些品类是先行的,有些则还在摸索。但不管你是睫毛膏还是洗衣粉还是饼干,我们都必须面对的一个现实是,在高度同质化的品类,你再只讲自己的产品是行不通了。我们会看到食品领域大家也都在尝试不同的内容方向。比如说一些进口的小品牌他们会去讲原产地旅行的切入点,比如去创造场景的味全和可口可乐歌词瓶等,也是在通过内容与消费者产生共鸣。

  卡夫趣族不仅是个零食品牌,更是一个有态度的品牌。我们可以制作传递品牌的精神和内涵的内容,让消费者可以先体会并喜欢上品牌所传递出来的精神,然后尝试这个美味的饼干品牌,从而促成销量增加。同时,我们也考虑出一些应季的限量产品,并使用有趣的内容去包装传递给消费者,让品牌更多元有趣。

  作为CMO,整个趣族品牌上市的全过程中,您认为做过的最正确的决策是什么?

  有两个。第一个是要去做一个针对中国消费者的电商品牌这个决策本身。电商上可以获得的充沛信息给了我们很多操作的灵活性和想象空间,这使得我们的品牌充满了延展性。第二个是团队的选择。我们团队平均年龄25岁。核心有四个人,有品类负责人、有刚刚入职的管培生、还有刚刚转正的实习生。在像我们这样的传统跨国大企业里,你很难想象由这样一个没有相关经验的“小朋友们”去操盘一个新品牌,我很庆幸我们冒这个险放手让他们去做。